Autor: Dr. José Gesto, Consejero Privado, Maestro
Emérito
Cedidos
todos los derechos al Instituto “MATATIPAC”, Tepic Nayarit, México. (Diciembre,
2014)
el marketing político: comunicación
política y estrategia electoral
resumen: El presente artículo
reúne diversas variables de análisis para la comprensión teórica del marketing
político, considerando los elementos más relevantes de la comunicación política. Se analizan las transformaciones de la política y las
campañas electorales a partir de la aplicación del marketing político, la
presencia masiva de medios de comunicación y los sondeos de opinión. También se
analiza la importancia del marketing estratégico en la construcción de campañas
electorales. Finalmente, se describe la evolución del marketing político en
España y su situación actual.
palabras claves: Comunicación
Política, procesos electorales, campañas electorales, partidos políticos,
marketing político, marketing estratégico, publicidad, democracia, España.
abstract: The article gathers various analysis variables for
the theoretical understanding of the political marketing, considering the
political communication’s most important elements. The
article analyzes the changes of politics and election campaigns related to application
of political marketing, the massive presence of media and opinion polis. We
also analyze the importance of strategic marketing in election campaigns.
Finally, the article describes the evolution of political marketing in Spain
and its current situation.
key words: Political Communication, electoral processes,
election campaigns, political parties,
political marketing, strategic marketing, advertising, democracy, Spain
Sumario:
Introducción.
Desde hace algunas décadas, el marketing
político comenzó a desarrollarse y extenderse en los Estados Unidos para luego
irradiar su influencia hacia todas las democracias occidentales. De este modo,
poco a poco, las técnicas utilizadas en el marketing empresarial para difundir,
publicitar y vender productos fueron aplicadas al ámbito político, para dar a
conocer y “vender” ideas, programas políticos, partidos y candidatos.
Este proceso implico una profunda
transformación en la comunicación política. En menos de medio siglo hemos visto
el abandono de las campañas políticas basadas en el contacto directo de los
candidatos y los electores, con el simultáneo desarrollo de las campañas
modernas caracterizadas por la elaboración de estrategias políticas,
comunicacionales y publicitarias a cargo de expertos en comunicación y
marketing que asesoran a los partidos y candidatos para lograr la adhesión y
simpatía de la mayor cantidad de ciudadanos.
Esta transformación se produjo de la
mano del crecimiento de los medios masivos de comunicación, comenzando por la
televisión y llegando a la actual difusión de internet y el rol creciente que
ocupa en la vida social. Estos medios han cobrado protagonismo como canales de
comunicación política, y si bien aún el marketing directo ocupa un rol
importante, lo cierto es que las campañas políticas en general, y sobre todo
las campañas electorales, están pensadas a partir de la centralidad de los
medios de comunicación como transmisores de propuestas, discursos e imágenes
políticas.
Esta profesionalización y sofisticación
de las campañas electorales se produjo de manera tardía en España. No obstante,
actualmente se ha generalizado el uso del marketing político en nuestro país y
los medios de comunicación masivos son el canal privilegiado para la difusión
de ideas y el posicionamiento de partidos y candidatos. Este proceso ha
generado el contento de algunos y la resistencia de otros, pero lo cierto es
que se trata de un hecho de la vida política que difícilmente pueda ser
revertido.
En este marco, en el presente trabajo
nos proponemos analizar brevemente la historia del marketing político, sus
principales herramientas y las características del marketing estratégico con
sus diversos componentes (estrategia política, estrategia comunicacional y
estrategia publicitaria), teniendo en cuenta cómo estos elementos se ponen en
juego a la hora de planificar y diseñar una estrategia electoral. Finalmente,
analizaremos la evolución específica que tuvo el marketing político en España y
su situación actual.
La
comunicación política y el marketing político
La comunicación política es un concepto
que ha sido definido de maneras diferentes por los autores que se han abocado a
su estudio, y hasta el momento no existe consenso en su caracterización. Algunos
investigadores la definen de manera amplia como todo proceso de comunicación
que se da en el ámbito político (Chafee, 1975).
Otros autores, de manera un poco más
detallada, definen a la comunicación política como “la actividad de
determinadas personas e instituciones (políticos, comunicadores, periodistas y
ciudadanos), en la que, como resultado de la interacción, se produce un
intercambio de mensajes con los que se articula la toma de decisiones políticas
así como la aplicación de estas en la comunidad” (Canel, 2006: 27). Esta
definición no sólo menciona la multiplicidad de actores involucrados en los
procesos de comunicación política sino que también define el horizonte de esta
comunicación: articular la toma de decisiones políticas y su aplicación.
Otros autores definen a la comunicación
política de una manera más ligada a los procesos electorales de las democracias
representativas. Norris (2002), por ejemplo, considera que la comunicación
política es un “proceso interactivo que involucra la transmisión de información
entre políticos, medios de comunicación y votantes” (Norris, 2002: 19). Como
puede verse, en este caso la ciudadanía es pensada exclusivamente como
electorado y la única mediación que existe entre los votantes y los candidatos son
los medios de comunicación. En efecto, este autor considera que éste es el
triángulo básico para comprender la comunicación política, y retoma en este
sentido la caracterización que realizó Lazarsferd en 1954 (García, D´Adamo y
Slavinsky, 2007: 37).
Hay quienes consideran, en cambio, que
si bien las campañas electorales constituyen un momento intenso de la
comunicación política, ésta no se circunscribe a las mismas sino que forma
parte de un proceso constante de interacción entre distintos actores de la comunidad. En este marco, no solamente las actividades
de comunicación que realizan los partidos o candidatos se consideran parte de
la comunicación política, sino también las de los ciudadanos y de otros actores
que participan en este proceso interactivo (Canel, 2006).
Otros autores, como Wolton (1995),
consideran que la comunicación política puede definirse como un espacio de
interacción “en el que se intercambian los discursos contradictorios que tienen
legitimidad para expresarse públicamente sobre la política: los políticos, los
periodistas y la opinión pública a través de los sondeos” (Wolton, 1995: 31).
Como puede observarse, esta definición agrega dos elementos novedosos a la
comunicación política: por un lado, el carácter contradictorio de los discursos
políticos que la constituyen, por otro, su legitimidad para ser expresados
públicamente.
Esta interacción planteada por Wolton
(1995) podría graficarse como un triángulo cuyos vértices están en tensión, en
la medida en que los intereses de los tres grupos –políticos, periodistas,
opinión pública- operan siempre en contrapunto. Es justamente esa tensión la
que mantiene el sistema en equilibrio inestable. Cuando alguno de
esos tres actores se acerca demasiado a los otros, se cae en los vicios de la comunicación
política, que el autor tipifica en tres tipos (Wolton, 1995):
1. La
demagogia, que se produce cuando los políticos actúan en función de los
sondeos, tratando de congraciarse todo el tiempo con la opinión pública
2. El
comercialismo, que sucede los periodistas dejan de dar las noticias y
convierten los medios en puro negocio y entretenimiento, dejando de cumplir su
rol de vigilancia y renunciando a su función informativa
3. La
complicidad, que se produce cuando política y prensa se acercan demasiado y empiezan
a pensar que lo publicado es todo lo que existe, dejando de escuchar otras
voces públicas.
Gráfico Nº1. Los riesgos de la comunicación política
(Wolton, 1995).
Ahora bien, implicado directamente en
los procesos que implican la comunicación política, se encuentra el marketing
político, que puede ser definido de manera amplia como un “conjunto de técnicas
de investigación, planificación, gerenciamiento y comunicación que se utilizan
en el diseño y ejecución de acciones estratégicas y tácticas a lo largo de una
campaña política, sea esta electoral o de difusión institucional” (Martínez,
2001: 32).
En este sentido, el marketing político
constituye básicamente un repertorio de
técnicas originalmente creadas para la venta y difusión de productos, que son
empleadas en el ámbito de la política para influir en las actitudes y en las
conductas de los ciudadanos con respecto a determinadas ideas, programas y acciones
de organismos o personas que poseen o aspiran a poseer el poder político. En
este marco, la tarea del marketing político consiste en captar las necesidades de
la ciudadanía para construir, en base a dichas necesidades, un programa
ideológico que les de respuesta y un
candidato que encarne esa propuesta.
Barranco (1997: 13) describe las
principales técnicas aplicadas en el marketing político:
1. Investigación
del mercado político. Es preciso analizar lo que la gente necesita, es decir, aquello
que los ciudadanos demandan de los políticos. Se investigan, de este modo, las
necesidades, expectativas, creencias, actitudes hacia ciertos temas e, incluso,
los consumos culturales de los diferentes segmentos de votantes. Conocer estas
lógicas actuales de “consumo de la política”
es fundamental ya que brinda los insumos para diseñar las estrategias
que permitan alcanzar los objetivos definidos: concretamente, la elaboración de
campañas adecuadas para interpelar a los
ciudadanos y convencerlos.
2. Técnica
o política del producto. A partir de las ideas de los ciudadanos surgen los programas
de trabajo y el perfil del candidato a elegir.
3. Técnica
de venta política. Son las acciones que el candidato realiza para convencer al
mercado electoral y obtener su voto, apoyado de los medios de comunicación.
4. Publicidad
política. Implica la acción de ofrecer información adecuada para que la
ciudadanía conozca y pueda elegir conscientemente a sus representantes
políticos.
Finalmente, siguiendo a Maarek (1997), es
posible enumerar cuatro principios aplicables de manera generalizada al proceso
de marketing político:
· En
primer lugar, la coherencia, que determina que ninguna decisión puede ser
tomada sin tener en cuenta el resto de ellas. Cada acto de comunicación
política debe estar relacionado con las demás y debe apuntar en la misma
dirección que el resto.
· En
segundo lugar, el examen sistemático de las campañas anteriores. Este proceso
de revisión de las comunicaciones políticas previas permite planificar
redefiniciones que mantengan cierto grado de coherencia, pero con variaciones
que se adecuen a las nuevas demandas de la comunidad.
· En
tercer lugar, Maarek (1997) menciona la diferenciación mínima. Esto quiere
decir que en el proceso de comunicación política es importante señalar aquellos
aspectos que diferencian al partido y al candidato de sus oponentes,
volviéndolo único a los ojos de la audiencia y dando a los ciudadanos una razón
para elegirlo.
· Por
último, la máxima seguridad, que implica que ninguna estrategia de comunicación
debe poner en peligro al candidato o partido político en cuestión.
Ahora bien, es importante mencionar que
el marketing político no se circunscribe al marketing electoral. Si bien las
campañas electorales son un momento muy importante para la comunicación
política y el marketing político, es necesario señalar que existen otras formas
de marketing asociadas a la política, además del electoral: el marketing
político que se establece más allá de las elecciones, para ganar adhesiones y
legitimidad; y el marketing gubernamental que se establece desde el poder de
gobierno, para mantenerlo y lograr la aceptación de la ciudadanía.
Evolución
histórica del marketing político
El marketing político nace y vive sus primeros desarrollos en Estados
Unidos. En este país, la última campaña electoral elaborada sin recurrir a lo
que hoy en día se conoce como marketing político fue la realizada por Truman en
el año 1948 (Orosa González, 2009).
Muchos autores se han preguntado por qué el surgimiento del marketing
político tuvo lugar en este país, o bien por qué tuvo en Estados Unidos una
evolución tan rápida y sólo después de varios años comenzó a extenderse al
resto del mundo. De acuerdo con Maarek (1997), existen tres grandes razones que
explican este fenómeno:
1.
En primer lugar, es posible decir que el sistema
electoral norteamericano es especialmente propicio para el surgimiento del
marketing político. En este país, las elecciones presidenciales vienen siempre
precedidas por las elecciones primarias en la cual los dos principales partidos
eligen a su candidato durante una convención en la que participan los delegados
que representan a los militantes del partido. Este sistema de elecciones
primarias implica un esfuerzo considerable de comunicación política, pues es
mucho más difícil diferenciarse de un político que comparte un conjunto de
ideas similares (y por eso pertenece a la misma fuerza partidaria) que de un
candidato con una ideología opuesta a la propia. Esto brinda un marco propicio
para la innovación de técnicas y estrategias de comunicación política y explica
por qué, una vez surgido el marketing político, el mismo fue acogido con tanta
celeridad.
2.
En segundo lugar, la tradición norteamericana de
celebrar elecciones para cargos públicos (sheriff, alcalde, juez, etc.) también
implican un esfuerzo considerable de comunicación política, pues son muchas las
instancias en las cuales los candidatos a diversos cargos deben llevar su
mensaje a la gente.
3.
Por último, la rápida expansión que tuvieron los
medios de comunicación masivos en este país también juega un rol fundamental en
este proceso. Es importante considerar, en este sentido, que ya en 1952 el 40%
de los norteamericanos disponían de un aparato de televisión, mientras que en
países europeos como Francia, 5 años después tan solo el 4% de la población
disponía de este medio (Maarek, 1997).
A estos factores, Martín Salgado (2002) agrega dos nuevos elementos:
4.
La naturaleza de los partidos estadounidenses como
organizaciones descentralizadas con un escaso número de afiliados. Esto genera,
de acuerdo a este autor, que el perfil de los votantes fieles a cada partido
varíe en función de los diferentes estados obligando a los candidatos a ajustar
constantemente su estrategia de comunicación nacional a las particularidades
del lugar donde están haciendo campaña.
5.
Por otra parte, el autor menciona que un tercio del
electorado norteamericano sostiene no tener ninguna inclinación política, de
modo que existe una baja lealtad a los partidos. En este contexto, el marketing
político es una herramienta importante para convencer a ese porcentaje elevado
de electores que no tienen definido su voto antes de la campaña electoral.
En lo que refiere a la periodización de la historia del marketing
político en Estados Unidos, podemos mencionar la propuesta de Maarek (1997),
que divide su evolución en los siguientes tres períodos:
·
Infancia del marketing político (1952-1960):
La historia del marketing político comienza, para este autor, con las
elecciones presidenciales de 1952, cuando los dos principales partidos asignan
una partida presupuestaria a la comunicación política y contratan especialistas
para encargarse de la misma. La campaña del candidato del Partido Republicano,
Eisenhower, fue elaborada por uno de los pioneros del marketing comercial
audiovisual, Tom Reeves, quien elaboro 49 anuncios concebidos para realzar la
imagen política del candidato durante la campaña y fueron difundidos por
televisión. También en este año, por primera vez, se efectúan encuestas de
opinión para determinar el contenido de los anuncios, así como un estudio
pionero de la correlación entre el comportamiento del elector y factores
geográficos.
Posteriormente, en las elecciones de 1956, se apuesta por una difusión
de anuncios publicitarios más cortos en las tandas de los programas televisivos
más importantes. De este modo, se logra alcanzar una mayor audiencia con menor
gasto. También nace en estas elecciones la utilización de los anuncios
negativos: los asesores del Partido Demócrata deciden volver a emitir los
anuncios que Eisenhower había utilizado en la campaña de 1952 añadiendo a cada
promesa una voz en off que preguntaba: ¿cómo dice, mi general? Con esta
estrategia, se buscaba poner de manifiesto que la promesa había sido
incumplida.
En las elecciones de 1960, Kennedy fue el primer candidato en la
historia que aceptó someterse a un proceso de aprendizaje donde le indicaban
cómo debía actuar en público. Fue aleccionado por dos asesores de relaciones
públicas que fueron en parte responsables de que la imagen proyectada por Kennedy
en los debates televisivos mantenidos con Nixon fuera mucho mejor, ayudándolo
en su estrecha victoria electoral.
·
Adolescencia del marketing político (1964-1976):
En las elecciones de 1964, un anuncio televisivo del partido demócrata pone
de manifiesto por primera vez el gran impacto que puede tener una campaña
negativa. En el marco de la guerra fría y la guerra de Vietnam, el candidato
republicano Goldwater se había declarado partidario de la utilización de armas
nucleares. En este contexto, los asesores del partido adversario elaboran el
denominado “spot de la margarita”. En este anuncio aparece una niña arrancando
los pétalos de una margarita, contando desde el número uno al nueve. En el
momento de llegar a diez, la cámara se centra en los ojos de la niña y se
escucha una voz que cuenta en sentido regresivo, comenzando por el diez. Al
finalizar la cuenta atrás se oye la explosión de una bomba atómica y se ve el
reflejo aterrorizado del ojo de la niña mientras se escucha la voz del
candidato demócrata diciendo: “Tenemos ante nosotros el reto de construir un
mundo en el que puedan vivir los niños, hijos todos de Dios, o hundirnos en las
tinieblas. Hemos de amarnos entre nosotros o morir”. Luego, otra voz en off
dice: “Vote a Johnson como presidente el 3 de Noviembre. Los retos son
demasiado grandes como para quedarse en casa”. Este anuncio fue emitido sólo
una vez, en una tanda de un programa de gran audiencia. Los republicanos se
quejaron de que se habían sobrepasado los límites de lo aceptable para un
anuncio negativo y el spot nunca volvió a emitirse. Pero la imagen de Goldwater
vinculada a la explosión nunca se borró de los electores.
En las elecciones de 1972, en la campaña de McGovern contra Nixon se usa
por primera vez la adaptación televisiva de una técnica para filmar textos. El
anuncio consistía en un largo texto leído por una voz en off que presentaba
datos sobre la situación económica. Después, se criticaba la suba de precios en
artículos de primera necesidad y se emitía una pregunta: ¿puede usted
permitirse otros cuatro años de Nixon?
En las elecciones de 1976, se reanudan los debates televisados y se
eliminan los últimos obstáculos a la publicidad política. En esta campaña, los
asesores de Reagan elaboraron una aparición pública filmando al candidato con
la misma técnica e imagen que los telediarios, que fue emitido inmediatamente
después de los mismos: el objetivo era que la audiencia concediera al mensaje
del anuncio la misma credibilidad que otorga a los telediarios. A su vez, el
candidato al senador Wallop es presentado a lomos de un caballo blanco delante
de una estampida, emulando al spot de Marlboro. Este momento es considerado por
el autor la llegada a la madurez del marketing político: todas las imágenes
(las creíbles, como el telediario, y las inverosímiles, como el anuncio de
Marlboro) se ponen al servicio de conseguir electores.
·
Edad adulta del marketing político (A partir de los
`80)
A partir de la década del `80, la mitad de los fondos federales
concedidos en Estados Unidos para campañas de los candidatos a la presidencia
comienza a ser destinada a la televisión. Asimismo, comienzan a aparecer
multimillonarios con aspiraciones políticas que tienen recursos para destinar a
costosas campañas personales que les permiten instalarse en los medios y hacer
carrera. Las campañas se vuelven más agresivas y la centralidad del marketing
en el proceso electoral se vuelve notable.
Posteriormente, la aparición de internet constituyó una de las nuevas
revoluciones dentro de las herramientas de comunicación a emplear en las
campañas políticas. Bob Dole, en las elecciones de 1996, fue el primer
candidato presidencial en mencionar su página Web a la audiencia de su país. El
rápido crecimiento de las conexiones a internet en Estados Unidos ha favorecido
el desarrollo de esta nueva herramienta del marketing político.
Ahora bien, es importante señalar que, durante este proceso,
gradualmente la influencia de Estados Unidos comienza a llegar al resto de las
democracias occidentales. En general, en Europa el proceso es más tardío y
especialmente en España el retraso con respecto a Estados Unidos es de varios
años.
Esto se debe en parte a que el crecimiento de los medios de comunicación
en estos países es también mucho más lento. La televisión tardó muchísimo más
en ocupar un lugar importante en la vida de los ciudadanos europeos y lo mismo
ocurrió con Internet. Un ejemplo de esto es que recién en las elecciones
nacionales de 2000 los diferentes partidos españoles comienzan a transmitir por
primera vez en sus paneles publicitarios las primeras páginas Web.
Estado
del arte: investigaciones sobre marketing político
Dentro del campo del marketing político,
las primeras investigaciones se desarrollaron principalmente en Estados Unidos.
Esto no es casual, si consideramos que el desarrollo del marketing político
como tal también tuvo su origen y primer crecimiento en este país. Es por este
motivo que la experiencia acumulada en Norteamérica en esta área es más notable
que en otras partes del mundo, como Europa o América Latina, por ejemplo. Esto
se plasma en la temprana profesionalización que han adquirido en dicho país las
campañas políticas, lo cual ha brindado a los académicos norteamericanos una
fuente de información muy rica para el estudio y análisis de los
comportamientos derivados de la comunicación política (Wring, 1997).
Uno de los primeros trabajos de
investigación que pueden encontrarse acerca de las campañas electorales y la
comunicación política en este país se titula Professional Public Relations and Political Power, y fue elaborado
por Kelley en la década del ´50 para estudiar el impacto que tuvo la aparición
de Campaigns Inc. -la primera compañía consultora de servicios electorales- en
el desarrollo de la comunicación política durante los años `30 en Estados
Unidos. En este trabajo se puede encontrar una de las primeras referencias a la
noción de “marketing político”.
Posteriormente, se publica el libro
titulado An Economic Theory of Democracy (Downs,
1957) en el cual se estudia, entre otras cosas, el comportamiento del elector
desde una perspectiva económica. Este trabajo es muy importante en la historia
del marketing político: de hecho, constituye una referencia obligada para todos
los trabajos académicos que se focalizan en el análisis de los procesos de toma
de decisiones políticas, tanto desde el punto de vista del elector como de los
partidos políticos. No obstante, la recomendación general que se sigue de este
trabajo de investigación ha sido muchas veces criticada. En términos generales,
Downs (1957) plantea que todo partido debe posicionarse en función del votante
medio. Hoy se considera que si un partido sólo sigue esta máxima general puede
padecer problemas de credibilidad y pérdida de la identidad (Robertson, 1976).
Posteriormente, Kelley publica un
segundo estudio basado en el análisis de las campañas políticas. Este estudio
resultó de suma importancia en el contexto político norteamericano de 1960 y,
de hecho, influyó notablemente en la elaboración de otro trabajo de
investigación, titulado The Making of the
President, publicado por White (1962), en el que se analiza la construcción
política de la campaña profesional que le otorgó la victoria electoral a
Keneddy.
Desde fines de los años `60, los
estudios vinculados con el marketing político comenzaron a enfocarse en el
impacto que los medios de comunicación comenzaban a producir en las campañas
electorales. Uno de los trabajos pioneros en este sentido es el estudio de
McGinninss`s (1969) titulado The Selling
of the President, donde se analiza la importancia que tuvo la publicidad en
la campaña exitosa de Nixon que lo llevó al poder en 1968. Poco después se
publicaron The Political Persuaders (Nimmo,
1970) y The Election Men (Rosenbloom, 1973) que también constituyen
trabajos pioneros en lo que refiere a la construcción de campañas electorales.
Posteriormente, a mediados de la década
del `70, el análisis de las campañas políticas da un giro: aparece una nueva
corriente que comienza a utilizar métodos cuantitativos para medir el efecto de
la publicidad política en el electorado y elaboran los primeros estudios
académicos sobre el comportamiento del elector. Muchos de estos estudios se
abocaron principalmente a estudiar los cambios del electorado en relación con
distintas estrategias electorales y, principalmente, en relación con la
publicidad política (Atkin y Heald, 1976; Kaid, 1976). En aquel momento, la
conclusión común de la mayoría de estos estudios fue que la publicidad no
cumplía un rol importante en elecciones de alto nivel pero tenía un papel
significativo en elecciones de menor perfil competitivo.
Paralelamente, algunos investigadores
comenzaron a estudiar aspectos más concretos y específicos vinculados con el
trabajo desarrollado en una elección (Kotler, 1975; Shama, 1974) y estudiaron
también cuáles eran las mejores formas de crear una estrategia electoral
(Agranoff, 1976; Steinberg, 1976). Este avance se plasma, a nivel concreto, en
la sofisticación de las campañas electorales de Carter y Reagan.
Posteriormente, se desarrollaron
estudios más específicos que daban cuenta del rol que cumplen determinados
medios en la construcción de una campaña durante un proceso electoral: ya sea
la televisión (Patterson, 1980), la publicidad política (Diamond y Bates, 1984;
Perry, 1984), o el marketing directo (Godwin, 1988).
A partir de todas estas investigaciones,
acumulando la información y experiencia adquirida, Mauser (1983) elabora un
trabajo donde se indica cómo es posible utilizar el conocimiento desarrollado
en el marketing empresarial (orientado al desarrollo de nuevos productos) para
conseguir estrategias de éxito electoral. Este trabajo sienta las bases del
marketing político como disciplina.
Otra línea de investigación importante
en Estados Unidos es la que intenta explicar las diferencias del comportamiento
de los votantes según su género, a lo que normalmente se denomina “gender gap”.
Concretamente, se analizaron aquellos aspectos políticos en los cuales mujeres
y hombres tendían a ofrecer con mayor frecuencia opiniones diferentes, como por
ejemplo la política de inmigración (Fite, Genest y Wilcox, 1990), la violencia
(Conover y Sapiro, 1993), las condiciones financieras (Welch y Hibbing, 1992) y
la política económica (May y Stephenson, 1994).
Ahora bien, es interesante señalar que
la mayoría de estos estudios comparten un elemento común importante: en los
trabajos norteamericanos, es esencial el papel que se le atribuye al candidato
político. Esta centralidad del candidato se puede rastrear en los modelos que
pretenden explicar el comportamiento del elector aportados por Shama (1974) y
Newman y Seth (1987), ya que ambos se basan en la imagen que el elector tiene
del candidato.
Pero también en Europa numerosos
investigadores se han abocado al estudio del marketing político. En Francia,
por ejemplo, se puede mencionar el trabajo pionero Marketing Politique et Social de Lindon (1976) y los numerosos
artículos publicados en la edición especialmente dedicada al marketing político
de la Reveu de Marketing Francaise
(Marti, 1988). En Alemania, Wagen (1983) es conocido como uno de los primeros
en estudiar el marketing político. En Italia podemos citar a Mazzeloni (1991)
como uno de los investigadores que ha trabajado en el terreno del marketing
político. En España, podemos mencionar a Barranco (1982), Alonso y Menéndez
(1983), Ortiz (1983), Luque (1996) y Periañez Cañadillas (2000), entre otros. En
el Reino Unido podemos citar la obra de Lees-Marshment (2001). Una
característica propia de los trabajos europeos es que no comparten la
centralidad de la imagen del candidato que es un elemento común en las
investigaciones norteamericanas.
Marketing estratégico: estrategia política, estrategia comunicacional y
estrategia publicitaria
Antes de analizar qué es el marketing estratégico, es importante tratar
de definir, aunque sea de manera amplia, qué es una estrategia. Esto no es
fácil, ya que existen múltiples definiciones de este concepto. Algunos autores
definen a la estrategia desde su utilidad, como un plan integral en el que
cobra sentido todo lo que se hace y se deja de hacer y todo lo que se comunica
y se deja de comunicar (Izurieta, 2003: 35). En esta misma línea, otros sostienen
que una estrategia nos indica qué hacer y qué no hacer en cada momento, en cada
circunstancia, para alcanzar el objetivo propuesto (Meléndez, 2009: 17).
Teniendo en cuenta estas definiciones, es posible decir que una
estrategia tiene como principal utilidad permitirnos orientar y planificar
nuestras acciones para poder alcanzar un determinado objetivo que nos hemos
planteado como horizonte. Es la guía que nos indica el camino que debemos
recorrer y que evita los pasos en falso y las improvisaciones.
De una manera más amplia y específica, Alberto (2005) considera que una
estrategia debe incluir simultáneamente ocho dimensiones: anticipación,
decisión, método, posición y ventaja, marco de referencia, perspectiva,
discurso y relación con el entorno (Alberto, 2005: 140).
Plantea, entonces, los siguientes puntos que de manera conjunta permiten
arribar a una caracterización del concepto de estrategia (Alberto, 2005:
140-142):
·
La estrategia como anticipación: toda estrategia es
una anticipación del futuro, una reacción presente ante el futuro, requiere de
la prospectiva para su realización.
·
La estrategia como decisión: toda estrategia es un
conjunto de decisiones.
·
La estrategia como método: toda estrategia define
cómo se alcanzan los objetivos.
·
La estrategia como posición y ventaja: toda
estrategia busca establecer un lugar de combate en el que las fuerzas propias
se encuentren en estado de superioridad.
·
La estrategia como marco de referencia: toda
estrategia constituye un marco unitario de referencia de los territorios de
actuación que indica el camino que se desea recorrer
·
La estrategia como perspectiva: toda estrategia
indica el camino para no salirse del sendero elegido
·
La estrategia como discurso y lógica de acción: toda
estrategia implica una enunciación discursiva de un conjunto de acciones.
·
La estrategia como relación con el entorno: toda
estrategia implica la elección de un estilo, una forma de relación con el
entorno.
Ahora bien, una estrategia comunicacional puede ser definida como la
combinación de métodos, mensajes y enfoque por medios de los cuales una persona
y organismo busca alcanzar ciertos objetivos de comunicación (Assifi y French,
1991). Es decir, una vez que uno conoce qué quiere comunicar, una estrategia
permite seleccionar los mejores métodos, enfoques y medios para la transmisión
de estos mensajes.
Esta es una de las tareas de las que se encarga el marketing político. Martínez
(2001) sostiene que esta disciplina es básicamente
una disciplina estratégica, que aborda simultáneamente tres niveles básicos de
planificación y ejecución: la estrategia política, la estrategia comunicacional
y la estrategia publicitaria.
1.
La estrategia política: constituye el primero de
estos niveles y tiene como principal objetivo diseñar la propuesta, el “qué
decir”. Con este horizonte, se recolecta la información adecuada y actualizada de
lo que se pretende ofrecer a la ciudadanía. Esta tarea tiene como protagonistas
al candidato, sus asesores más cercanos y los cuadros de primera línea de la
fuerza política a la que pertenecen. En este equipo, el rol del profesional en
marketing político consiste básicamente en colaborar con el diagnóstico, el diseño,
la articulación y la sistematización de la propuesta política.
2.
La estrategia comunicacional: es el segundo nivel, en
el cual se elabora el discurso político estableciendo un esquema de
comunicación donde existe un candidato-emisor, un ciudadano-receptor y un
conjunto de medios masivos que transportan los mensajes del primero hacia el
segundo.
3.
La estrategia publicitaria: constituye el tercer
nivel y está basada en la construcción de la imagen política, que implica mucho
más que la apariencia física del candidato, a saber: tanto los aspectos
visibles (rasgos, estética, vestimentas) como sus actitudes, su estilo de
comunicar, su pasado, sus ideas y contextos de pertenencia familiar,
profesional y partidaria.
la
estrategia electoral: la construcción de una campaña.
Dentro del marketing político, el
marketing electoral es aquel que se encuentra directamente focalizado en un
determinado proceso electoral para la designación del nuevo gobierno de una
determinada comunidad política. En este sentido, el objetivo principal del
marketing electoral consiste en la realización de una campaña electoral, diseñada
para convencer a los electores a votar por un candidato, partido o programa. Puede
decirse entonces que el marketing electoral busca la consecución del voto
individual del mayor número de electores posible, en un contexto democrático
(Martínez y Salcedo, 1998: 36-37)
Actualmente, no existen campañas
electorales que no se realicen de acuerdo a los criterios del marketing
político. Este se ha convertido en una herramienta imprescindible para
comunicar las propias ideas a la ciudadanía, lograr credibilidad y legitimidad
y posicionarse ante los votantes. Sin embargo, esta tarea es cada vez más
difícil: el desprestigio en el que ha caído la política como consecuencia de la
falta de cumplimiento de las promesas electorales ha generado un descreimiento
en la ciudadanía, que a priori tiene cierto nivel de desconfianza generalizada
hacia partidos y candidatos. En este contexto, los diseñadores de campaña
electorales se convierten principalmente, como sostiene Baena (1998), en
“constructores de credibilidad”.
Ahora bien, ¿qué es exactamente una campaña electoral y cómo se
construye? Fernández y otros (2007: 4) definen la campaña electoral como un
proceso sistemático integrado por diversas etapas estrechamente vinculadas
entre sí, cuya finalidad puede consistir en obtener el poder o ganar una
elección en primer término, ganar terreno entre el electorado y posicionar las ideas
del partido, o bien lograr un determinado porcentaje de la votación para que la
fuerza política aspire a ser atractiva para otros partidos y poder concertar
alianzas y coaliciones.
Esta definición tiene la virtud de conceptualizar de manera compleja a
las campañas electorales. Normalmente, se considera que una campaña de este
tipo tiene como único objetivo el triunfo electoral. Sin embargo, esto se
encuentra bastante alejado de la realidad. En casi todos los procesos
electorales, existen fuerzas partidarias que realizan campañas electorales
partiendo de la premisa de que es muy poco probable (por no decir imposible)
que se logre un triunfo electoral. En estos casos, la campaña electoral tiene
otros objetivos, no menos importantes para una fuerza política: el
aprovechamiento de un momento de ebullición en la comunicación política para
difundir las ideas de la propia organización y la imagen de uno o más
candidatos, con el objetivo de crecer y posicionarse mejor en el mapa político.
En este marco, las campañas electorales no sólo intentan captar el voto
sino que involucran un conjunto de
contenidos comunicativos de finalidad política, como la lucha por establecer la
agenda pública, la construcción de una imagen negativa de fuerzas adversarias,
la comunicación –directa o indirecta- de la red de alianzas existentes en el
mapa político de una comunidad, etc. (García B. D´Adamo y Slavinsky, 2007: 20).
Actores involucrados en una
campaña electoral.
En lo que refiere a la elaboración de
una campaña electoral, de acuerdo con Luque (1996) los actores involucrados en
su proceso de construcción son los siguientes:
·
El candidato y su círculo íntimo,
conformado por familiares, amigos y personas de confianza.
·
Una base de apoyo constituida por los
seguidores más fieles al candidato y/o a su partido.
·
El staff de campaña, conformado por los
profesionales de marketing electoral y comunicación política que suelen
contratarse como asesores externos.
·
Voluntarios o personal no-remunerado que
participa en la campaña política por decisión personal.
·
Grupos de apoyo (círculos profesionales,
sindicatos, etc.) que públicamente se declaran como partidarios del candidato o
el partido en cuestión.
·
Patrocinadores que brindan su apoyo
económico para la realización de la campaña.
Construcción estratégica de
una campaña electoral.
Como ya se ha mencionado, la
construcción de una campaña electoral es un proceso complejo en el cual existen
diversas fases o etapas relacionadas entre sí. Teniendo en cuenta los
componentes del marketing estratégico antes señalados, es posible decir que en
el marco de una campaña electoral, la estrategia política, la estrategia
comunicacional y la estrategia publicitaria deben ser abordadas de manera
simultánea y coordinada: la propuesta política -definida por la estrategia
política- deber ser traducida en un discurso político –elaborado a partir de
una estrategia comunicacional- que se cristaliza a su vez en una imagen
política –construida a partir de la estrategia publicitaria-.
1. La
estrategia política en una campaña electoral: el diseño de la propuesta
política.
Para definir la propuesta política, es necesario
partir de un correcto diagnóstico del panorama político y las necesidades de la
comunidad donde se realizará la elección. El marketing político brinda una
serie de herramientas que permiten realizar esto de manera profesional:
-
En primer lugar, se realiza un
diagnóstico estratégico. Inicialmente, se identifican los principales problemas
que afectan a la población del lugar donde se realiza la elección. Se elabora
un listado jerarquizado de necesidades y preocupaciones del electorado. Para
esto, el profesional de marketing político utiliza métodos de sondeo y medición
de la opinión pública (encuestas de opinión, bocas de urna, entrevistas
profundas, grupos focales, técnicas de observación y proyección, etc.). Luego,
una vez establecidas las necesidades y preocupaciones prioritarias, se elabora
un conjunto de alternativas y acciones políticas que podrían solucionar las
situaciones relevadas, elaborando un estudio de viabilidad que incluya
posibilidades, riesgos y costos implicados en cada uno de los cursos de acción
considerados como posibles respuestas a las demandas sociales.
También es importante establecer, en este
diagnóstico, una correcta segmentación del mercado electoral. La
"segmentación electoral" implica básicamente agrupar conjuntos de
votantes con características similares a partir de variables y criterios
predefinidos (demográficos, sociológicos, políticos, económicos, etc.). Los
segmentos constituyen así conjuntos de electores que comparten características,
expectativas o necesidades específicas. El principal beneficio de realizar una
segmentación del mercado electoral consiste en que permite evaluar con mayor
claridad las oportunidades electorales que existen en la comunidad y emprender,
en base a esa evaluación, un trabajo político estratégico diferenciado para
cada segmento. Estas acciones estratégicas se traducen en discursos e
iniciativas publicitarias que funcionan como herramientas eficaces de
posicionamiento electoral.
Muchas veces, luego de la segmentación se procede a
utilizar una técnica de “targeting electoral”. Mediante esta herramienta se evalúa
la relevancia de los segmentos identificados, se seleccionan los más
productivos y se especializa un mensaje político para ellos vía publicidad. De
esta manera, se realiza una estrategia publicitaria dirigida a segmentos
específicos, permitiendo que el mensaje llegue con mayor fuerza a estos
destinatarios sin malgastar recursos. Sin embargo, es muy importante evaluar de
manera integral la producción de estrategias publicitarias pues, de otro modo,
se corre el riesgo de generar una multiplicidad de mensajes que, por apuntar a
diferentes segmentos, se vuelven incoherentes o contradictorios. Por eso
normalmente se suele partir de un mensaje único para luego adaptar este
contenido a las características específicas de los segmentos seleccionados
mediante el “targeting” sin perder la coherencia política.
-
En segundo lugar, se elabora un mapa
político que implica un exhaustivo y completo conocimiento de los actores que
conforman el escenario socio-político y económico de la elección. Es necesario
identificar y caracterizar todos los actores y sus sistemas de relaciones y
alianzas. Para realizar este mapa, es preciso delimitar el terreno político en
base a criterios ideológicos, partidarios, temáticos y geográficos. También es
necesario relevar aquellos grupos de poder que pueden jugar un rol en la
definición electoral, como la iglesia, los medios de comunicación, las fuerzas
armadas, los sindicatos, las cámaras empresariales, etc. Este mapa debe
actualizarse de manera constante, por la naturaleza dinámica de los procesos
políticos y los marcos de alianzas.
-
En tercer lugar, se elabora una red
motivacional del voto, que consiste en el conjunto de justificaciones
racionales e irracionales, conscientes e inconscientes, que constituyen la base
valorativa de la decisión electoral. Normalmente, las motivaciones electorales
incluyen elementos de identificación, que pueden darse a partir de elementos
diversos: identificación política, partidaria de clase, identificación con la
idea de cambio o de continuidad, con el candidato, con la propuesta, con el
discurso, o con la imagen. Conocer cuál es el tipo de identificación que más
influye en los electores a la hora de votar es muy importante para la
elaboración de la campaña.
-
Luego, se elabora una estrategia de
posicionamiento. Esta es una de las etapas más trascendentes, difíciles y
riesgosas en la planificación estratégica de una campaña. Implica decidir cuál
será el espacio electoral que el candidato pretende ocupar en el mapa político,
es decir, qué busca representar en estas elecciones. Una estrategia de
posicionamiento implica siempre un proceso de jerarquización y diferenciación,
por eso una campaña exitosa debe estar construida en base a la selección de un
número acotado de prioridades políticas presentadas de una manera simple y
directa. Toda estrategia de posicionamiento implica simultáneamente un
posicionamiento absoluto, que busca la creación en la mente de los votantes de
una percepción global de lo que el candidato quiere representar, y un
posicionamiento relativo, que apunta a la diferenciación con los demás candidatos.
-
También es necesario realizar un
análisis internacional para diseñar, dentro de la campaña, señales de apoyo
externo y posicionamiento sobre cuestiones de política y economía
internacional.
2. La
estrategia comunicacional en la campaña electoral: elaboración del discurso
político.
Si bien la elaboración de una propuesta política
acertada es esencial para una campaña, ésta no es garantía de éxito. Es
necesario además establecer una buena estrategia comunicacional que logre
transmitir y hacer llegar esa propuesta a los electores mediante un discurso
político adecuado.
En este marco, el diseño y ejecución de estrategias
comunicacionales en una campaña requiere una comprensión cabal del proceso de
comunicación política, que está compuesto por un candidato-emisor, un
electorado-receptor y medios de transmisión del mensaje, que son los medios de
comunicación masivos y formas de encuentro directo (actos, caravanas, etc.). El
discurso político es el “envase” semiológico mediante el cual los candidatos
hacen llegar el contenido de sus propuestas políticas a los votantes.
De acuerdo con Verón (1997) el diseño de una
adecuada estrategia de comunicación política debe considerar a los siguientes
actores:
§ Enunciador:
es el candidato que emite el discurso.
§ Auditorio:
es el público ante el cual se habla.
§ Destinatario:
es el conjunto de personas para quien se habla, a quienes se dirige realmente
el discurso político. Normalmente, auditorio y destinatario no son idénticos.
§ Prodestinatario:
es el simpatizante o militante que forma parte del colectivo de identificación
y forma con el candidato un “nosotros” inclusivo.
§ Contradestinatario:
es el adversario que se encuentra excluido del “nosotros”.
§ Paradestinatario:
es el destinatario indeciso respecto al cual se establece una relación
incierta.
Teniendo en
cuenta estos actores, se elaboran estrategias discursivas que apuntan a captar
la adhesión de cada tipo de destinatario: se elabora un discurso político de
“refuerzo” que busca consolidar y mantener el apoyo de los prodestinatarios; un
discurso político “polémico” para diferenciarse positivamente de los
contradestinatarios; y un “discurso persuasivo” que busca captar a los
indecisos.
En lo que refiere a los medios de transmisión del
mensaje, actualmente los medios masivos de comunicación ocupan un lugar
privilegiado en las campañas electorales. Sin embargo, el repertorio de canales
de comunicación política es muy grande y en una campaña se suelen utilizar
todos, aunque se privilegien algunos sobre otros. Los principales medios
existentes son: comerciales televisivos, afiches y banners, jingles, folletos,
volantes, entrevistas, notas periodísticas, conferencias de prensa, debates
televisivos, aparición en programas de televisión, gacetillas, correos,
llamados telefónicos, correos electrónicos, páginas de internet, redes
sociales, actos masivos, movilizaciones, marchas.
3. La
estrategia publicitaria en la campaña electoral: elaboración de la imagen
política.
La publicidad política puede definirse como el
proceso comunicativo por el cual una fuente (un candidato o un partido
político) compra la oportunidad de exponer a los votantes mensajes políticos a
través de canales de comunicación masivos, con la intención de influenciar sus
actitudes políticas, creencias o comportamientos (Kaid, 1981).
La publicidad moderna se caracteriza por el control
del mensaje y la utilización de canales de comunicación masiva para su
distribución. Esta publicidad tiene una doble función: una función
comunicativa, que es la que denota el contenido explícito –narrativo- del mensaje;
y una función persuasiva, que es la connota o sugiere un contenido implícito
–valorativo-. Una estrategia publicitaria exitosa es aquella que sabe
equilibrar ambas funciones.
A su vez, los efectos que la publicidad política
ejerce sobre los votantes, pueden clasificarse en tres (Kaid y Johnston, 2001):
§ Efectos
cognitivos: en función de la estructura y el diseño del contenido publicitario,
la imagen política será más o menos recordada por el votante.
§ Efectos
sobre la percepción de los candidatos: el canal por el cual se distribuye el
contenido influye en la percepción del votante de la imagen política del
candidato.
§ Efectos
en las preferencias: se ha podido constatar en algunos estudios que los spots
televisivos producen efectos en el comportamiento de los votantes.
Por último, de acuerdo con Fara (2013)
hay cuatro advertencias básicas que se deben conocer sobre las estrategias
electorales. En primer lugar, no existe la estrategia perfecta, o dicho de otro
modo, ninguna estrategia está libre de costos: todo plan tiene fortalezas y debilidades,
oportunidades y amenazas, que es preciso elegir de manera consciente. En
segundo lugar, la elección de una estrategia jamás puede ser exclusivamente el
resultado de datos de opinión pública. Aunque la opinión y las necesidades de
los electores juegan un papel importante, es preciso conjugar esta información
con las propias ideas y los datos del contexto político, social y económico.
En tercer lugar, es preciso tener en
cuenta que existen tantas estrategias diferentes como personalidades. En este
sentido, la mejor estrategia será aquella que pueda ser asimilada o
internalizada por el candidato en cuestión. Por último, el autor señala que una
estrategia electoral implica siempre una elección de valores. Por eso, el
candidato debe tener la última palabra con respecto a qué propuestas de
marketing resultan aceptables dentro de su escala de valores.
La importancia de los
tiempos en una campaña electoral.
Uno de los elementos más importantes a
tener en cuenta a la hora de crear una campaña electoral es el manejo de los
tiempos de campaña. De hecho, estos forman parte de la estrategia electoral, pues
de otro modo una buena campaña corre el riesgo de perderse en el tiempo.
Por ejemplo, un factor importante a tener
en cuenta es que al inicio de la campaña es necesario dirigirse al electorado
que más rápidamente se involucra: los votantes más politizados, ideologizados e
informados, que suelen ser quienes tienen su voto más delineado de antemano. A
este tipo de votantes conviene interpelarlos con un discurso cargado de
contenido ideológico, más complejo, a partir de diversos medios informativos
como la prensa, la radio, los programas políticos televisivos, etc.
En cambio, hacia el final del proceso,
conviene apostar a los votantes más despolitizados, desideologizados y
desinformados, quienes sólo a pocos días de las elecciones comienzan a
preocuparse por las mismas y suelen decidir su voto de impresiones
fragmentadas, incompletas, experiencias personales, emociones o comentarios de
allegados. A este público conviene interpelarlo principalmente a partir de la
imagen, apelando a aspectos emotivos por canales masivos y simples como los
spots publicitarios televisivos.
En el siguiente cuadro, Fara (2013)
sintetiza los aspectos generales más importantes del manejo de los tiempos en
la elaboración y ejecución de una campaña electoral:
Tabla 1. Los tiempos de
la campaña electoral. Elaboración propia en base a Fara (2013)
El inicio de campaña
|
La mitad de la campaña
|
El cierre de campaña
|
|
Segmentos
más importantes
|
Electores más politizados y
participantes
|
Simpatizantes y personas neutras,
razonablemente informadas
|
Personas desinteresadas en política,
poco participantes
|
Dirigentes políticos, económicos,
sociales, militantes
|
Educación media o alta, de clase media o
alta
|
Sectores sociales bajos, jóvenes,
ancianos, poblaciones rurales, mujeres.
|
|
Contenidos
ideales
|
Argumentos, ideología, programa
|
Persuasión argumental y racional, con
elementos emotivos
|
Imagen y emoción
|
Persuasión argumental, racional,
política
|
Persuasión menos política, uso del humor
|
Personalización en torno al candidato
|
|
Efecto de impacto
|
Efecto de seducción
|
Efecto de poder
|
|
Medios
más adecuados
|
Prensa (medio central)
|
Prensa (en menor medida)
|
TV (medio central)
|
Radio (contenidos políticos)
|
Radio (medio central)
|
Vía pública (segundo medio central)
|
|
TV (para efecto de impacto inicial)
|
TV (pautado, moderado)
|
Radio (principalmente jingles)
|
|
Mailing (para categorías específicas)
|
Reuniones grupales con el candidato
|
Acto final de cierre
|
|
Reuniones grupales con el candidato
|
Un acto público de sostén
|
Prensa (sólo como reflejo del éxito de
la campaña)
|
|
Actos de campaña (para efecto de impacto
inicial)
|
El
marketing político en España
Como ya hemos mencionado, la aplicación
del marketing político en España se produce con un retraso de varios años en
relación con su desarrollo en Estados Unidos e, incluso dentro de Europa,
nuestro país ha sido uno de los más tardíos en lo que refiere a la
implementación de este conjunto de técnicas y herramientas para la comunicación
política.
Según Luque (1996), esto se debe
principalmente a dos factores propios de la realidad nacional:
1. En
primer lugar, el desfasaje que existe en nuestro país en la incorporación del
marketing en el ámbito empresarial. En comparación con otros países, en España
el marketing ha tenido un desarrollo tardío como práctica habitual de las
empresas. En este contexto, su aplicación en el ámbito político también se ha
visto demorada.
2. En
segundo lugar, el autor sostiene que la evolución de la situación política
nacional no permitió un desarrollo más temprano. En España, recién en el año
1977 se produjeron las primeras elecciones democráticas en una situación
“pre-constitucional” en la que la competencia política no tenía reglas claras.
Luego, en 1978, las elecciones legislativas, autonómicas y municipales se
produjeron en un momento de convulsión, con amenazas de golpes de Estado y
reordenamiento de las organizaciones políticas. En este marco, recién en las
elecciones legislativas de 1986 aparece un contexto propicio para la
clarificación de las reglas competitivas del sistema democrático
multipartidista y la aplicación del marketing político.
Desde entonces, el marketing político se
ha extendido a una velocidad mayor que en otros países, lo que le ha permitido
a nuestro país situarse a la par de otras naciones, al menos en el contexto
europeo. Sin embargo, el marketing político y la elaboración estratégica de
campañas electorales en España tienen sus rasgos específicos, que resulta
interesante analizar.
En primer lugar, podemos analizar la
situación del marketing político en relación con los principales partidos
político de la democracia española. El PSOE realizó, durante la década del `90,
un profundo aprendizaje en lo que refiere a marketing político, apoyado en el
trabajo de profesores universitarios militantes y en asesores externos de la
agencia publicitaria “Contrapunto” y luego “El Viso”.
Paralelamente, se produjo un acercamiento
progresivo entre los dirigentes del PSOE y los responsables políticos del grupo
PRISA, editor de El País, propietario de Canal Plus, Digital Plus y SER. Sin
embargo, en el año 2000 la campaña política del PSOE fue dispersa e
ineficiente, producto de un reordenamiento interno del partido y de las
personas encargadas de la comunicación política. Posteriormente, Zapatero
asignó las tareas comunicativas a expertos en relaciones públicas y creativos
publicitarios. Luego, Alfredo Pérez Rubalcaba nombró como responsable de
comunicación a periodistas del grupo PRISA. (Arceo Vacas et al., 1993)
En lo que refiere al Partido Popular, el
mismo no incorporó en sus estrategias al marketing político hasta la campaña de
Aznar en 1989. Hasta ese momento, sólo contaba con una oficina de prensa que
distribuía comunicados y encargaba las campañas a una agencia de publicidad.
Con Aznar llegó el sociólogo Pedro Arriola que fue durante años el responsable
de los estudios electorales y de su utilización. Así, poco a poco el PP fue
aprendiendo la utilización del marketing político. La mejor campaña del PP fue
la de las elecciones de 2000, cuando José Aznar consiguió la mayoría absoluta.
La campaña enumeraba los logros del gobierno en materia de infraestructura,
lucha contra el desempleo y equiparación de género, y su slogan fue la frase
“vamos a más”. (Sádaba, 2003)
Otros actores políticos también
intervienen en las campañas políticas de manera indirecta, como grupos de poder
que tienen influencia social y juegan un rol, ya sea apoyando a un candidato o criticándolo
públicamente. Podemos mencionar, por ejemplo, las declaraciones de obispos, la
adjudicación preferencial de créditos a ciertos partidos por parte de los
bancos (Arceo Vacas et al., 1993), los foros sociales, los grupos empresarios y
los sindicatos.
En segundo lugar, podemos decir que las
campañas políticas españolas están fuertemente centradas en los medios de
comunicación masivos, que son el escenario privilegiado por el cual los
partidos y candidatos se dan a conocer y posicionan su propuesta política (Wolton,
1995) Pero a su vez, es preciso señalar
que una buena parte de los grupos multimedia están divididos en dos bloques
enfrentados que brindan apoyo a diferentes partidos.
El grupo PRISA, como ya hemos dicho, está
alineado con el PSOE, y esto se evidencia no sólo en los habituales contenidos
de los medios del grupo sino también en que la mayoría de los responsables de
prensa de los ministerios durante los gobiernos socialistas son profesionales
de este grupo.
Por su parte, el diario El Mundo, ABC,
La Gaceta, El Imparcial, así como la cadena radiofónica Cope y comentaristas
políticos sueltos, brindan su apoyo al PP, ya sea como gobierno o como
oposición. Esta polarización de los medios de comunicación puede observarse
diariamente en los contenidos televisivos, en la agenda que imponen unos y
otros medios, en el tipo de noticias que priorizan, en el cubrimiento que
realizan de cada campaña, etc.
Otra característica peculiar de España
es que los debates electorales televisados se han incorporado en la historia
reciente de la democracia española: la primera experiencia se produjo en las
elecciones de 1996, entre Aznar y Felipe González. Esta experiencia no fue
repetida en las elecciones del año 2000 y tampoco en las de 2004. Recién en el
año 2008 esta experiencia fue reeditada por Zapatero y Rajoy, que brindaron un
debate organizado por la Academia de las Ciencias y las Artes de Televisión en
los locales de la Feria de Madrid. También en el año 2012 se realizó un debate
de estas características. Es interesante señalar también que estos debates se
realizan sólo entre las dos fuerzas políticas mayoritarias, lo que contribuye a
reforzar el bipartidismo.
Por otra parte, es importante remarcar
que los spots televisivos constituyen el centro de la campaña electoral en
televisión. Actualmente se trata de spots cortos, que ocupan 4 minutos el día
de inicio de la campaña y luego sólo 30 segundos diarios.
En lo que refiere a la radiodifusión,
España tiene un funcionamiento distinto a la mayoría de los países europeos. En
nuestro país, las emisoras de radio privadas pueden vender libremente espacios
publicitarios electorales siempre que el precio del tiempo publicitario sea
igual al que se cobra a clientes privados. La prensa escrita, por su parte,
publica constantemente resultados de encuestas y se elaboran títulos con tono
predictivo. Cada diario tiene una empresa de sondeos que hace su trabajo a
cambio de publicidad.
Por último, el discurso electoral en
España está atravesado por un carácter polémico y confrontativo. Desde los
medios de comunicación se busca la alusión de unos candidatos a otros y muchas
veces se establece una dinámica de declaraciones y contradeclaraciones entre
los referentes de las distintas fuerzas políticas. (Sádaba, 2003)
En lo que refiere al uso de internet,
recién en el año 2004 se generaliza su utilización en campañas electorales (Contijoch,
2005). Actualmente, a partir de las redes sociales, se ha vuelto uno de los
instrumentos de campaña más importantes luego de la televisión, la radio y la prensa. El uso de facebook y twitter ha
permitió captar un público nuevo, principalmente jóvenes alejados de la
política tradicional.
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